Gesundheitsprävention: Die falschen Versprechen für die richtigen Produkte?

Das Nutzenversprechen ist bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen die »Brücke« zwischen Ressourcen und Markt. Oder eben dem, was das Unternehmen leisten bzw. verkaufen kann und dem, was Kunden nachfragen, respektive zu kaufen bereit sind. Was ist es nun, das Kunden im Markt für Gesundheitsprävention kaufen möchten? Gesundheit? Sicherheit? Lifestyle? Wie können in diesen Bereichen Nutzen angeboten und – ganz wichtig – kommuniziert werden?

Gesundheit ist ein geradezu postmoderner Begriff, der sehr unterschiedlich interpretiert und genutzt werden kann – aber genau von dieser Interpretation hängt der Erfolg eines Geschäftsmodells im Bereich Gesundheitsprävention ab.

Gesundheit nicht immer am selben Ort
Bild: »Subwaysports«, © F.Kicherer, 2010Welches Bild haben wir von »Gesundheit«? Ist Gesundheit = Sport? Immer und überall, z.B. auch in der S-Bahn? Gesundheitsorientierte Angebote sind meist so ausgelegt, dass diese in der Freizeit wahrgenommen werden (müssen). Doch was ist mit den Konsumenten, die etwas für ihre Gesundheit tun wollen, deren Freizeit aber zwischen zwei Terminen oder gar während einer Geschäftsreise liegt? Erste Beispiele zeigen bereits, wie Gesundheitsdienste in den Alltag integriert werden können – und zwar so, wie der Kunde es will: durch die Kombination aus Trainings- und Coaching-Leistungen mit entsprechenden Apps und modernster, gut verfügbarer Hardware kann eine intensive Betreuung bei weitest gehender Zeit- und Ortsunabhängigkeit erreicht werden.

Sicherheit ist nicht nur Hardware
Sicherheit ist für uns üblicher Weise die Vermeidung unmittelbarer und/oder tödlicher Gefahren: Rauchmelder, Helme, Schutzbrillen etc. Im Vergleich zu Gesundheit kommen beim Thema Sicherheit spontan eher Produkte in den Sinn. Zumeist sind dies nicht einmal all zu teure Gegenstände. Aber auch Bodyguards schützen. Sicherheit kann also auch als Dienstleistung angeboten werden. Sicherheit mit Gesundheit gibt es auch, Beispiel Personal Coaching. Allerdings: Sicherheit in Bezug auf Prävention und Gesundheit lässt sich nicht durch das Schüren von Ängsten an Konsumenten verkaufen. Prävention benötigt eine positive emotionale Aufladung. Auf Leistungen im Bereich Gesundheitsprävention übertragen heißt das: »Durch diese Leistung gewinnen Sie Lebensfreude, Sie fühlen sich gut, energetisch und sind fit wie nie zuvor!« und nicht: »Wenn Sie diese Leistung nicht benutzen, werden Sie an einem äußerst bedenklichen gesundheitlichem Zustand leiden«.

Lifestyle nicht nur für LoHaS
Mit »Lifestyle« werden nach allgemeinem Verständnis Adjektive wie »modern«, »attraktiv« oder »erstrebenswert« assoziiert. Niemand will den »falschen« Lifestyle haben. Blickt man in die Branche der Unterhaltungselektronik, so hat sich dies als beinahe unermüdliche Geldquelle erwiesen. Warteschlangen zum Verkaufsstart von Smartphones mit integriertem Musikplayer mit Design aus Cupertino beweisen dies immer wieder auf eindrucksvolle Weise. Wer die »richtigen« Gadgets hat, die »richtigen« Services in Anspruch nimmt, kann sich gewiss sein, zu den »Guten« zu gehören. Oder zumindest am Puls der Zeit zu leben, »in« zu sein. Eine hervorragende Chance für Dienstleistungen im Bereich Wellness und Gesundheit.

Der richtige Mix für die Zielgruppe
Die Kombination von Gesundheit, Sicherheit und Lifestyle ermöglicht Angebote zur Primär-Prävention von Krankheiten. Ein Beispiel hierfür ist »Fit heute – Fit Morgen«, eine Maßnahme, die derzeit im Rahmen eines Verbundforschungsprojekts von der Schwenninger Krankenkasse und der 4sigma GmbH angeboten wird. In einem 12 Monate dauernden Programm soll den Teilnehmern dabei geholfen werden, ihren Lebensstil umzustellen. Mit einfach umsetzbaren Schritten wird mehr Aktivität in den Alltag integriert und das Bewusstsein für gesunde Ernährung geschärft. Dabei hilft eine telemedizinische Betreuung, ein kleiner, schicker Aktivitätssensor, z.T. eine positive Gruppendynamik und nicht zuletzt der Anreiz, eine zu Beginn des Programms zu entrichtenden Schutzgebühr nach erfolgreicher Teilnahme wieder zurückerstattet zu bekommen. Instant-Effekte werden nicht versprochen, dennoch können die Teilnehmer direkt ab dem Beginn Veränderungen ihrer Parameter nachverfolgen.

Welche Rolle spielen technische Innovationen bzw. Technologien aus dem Bereich Ambient Assisted Living (AAL)? Erleichtern sie »nur« die Arbeit der Dienstleister? Ermöglichen sie erst ganz neue Geschäftsmodelle? Der Markt muss hier sicherlich genauestens beobachtet werden. Bleiben Sie mit uns am Radar!

Florian Kicherer

Florian Kicherer

Florian Kicherer hat das Institut 2012 verlassen.

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3 Kommentare

  1. BiosPraxis bietet Coachings gegen Stress und Unternehmen Programme zum Stress-Coping an. Unsere Erfahrungen sind, dass das gesundheitlich riskante Verhalten von Mitarbeitern gesundheitsfördernde Maßnahmen blockieren. Gerade in eher traditionellen Berufszweigen sind Gesundheitsprogramme nicht beliebt. Auch sind die Anreize, die von den Krankenkassen für gesundheitsbewusstes Verhalten ausgesandt werden, zu schwach. Die Kosten für gesunde Speisepläne, Duschen für „Sport statt Kalorien“, Meditationsräume oder „Humor-Inseln gegen Stress“ müssen deshalb von den Unternehmen allein getragen werden und können nicht wie z.B. Einrichtungen des Arbeitsschutzes von Berufsgenossenschaften oder KK gefördert werden.
    Die langsame Hinwendung der Schulmedizin hin zur Naturheilkunde und heilenden Verfahren ist auch ein Zeichen der Hoffnung für all diejenigen, die Gesundheit mit Hilfe von alternativen Verfahren selbst in ihre Hände nehmen und hohe Kosten an Pharmazie und Apparatemedizin vermeiden. Auch hier scheint der Weg, der vom Fraunhofer IAO initiiert wird, Hoffnung zu geben: Produkte müssen im Gesundheitswesen entstehen, die bewusstes uns achtsames Gesundheitsverhalten belohnen und riskantes Verhalten teuer macht.
    Weiterführende Links: http://www.mindfitnet.de

  2. Vielen Dank für Ihre Hinweise. Sie sprechen verschiedene wichtige Dinge an. Ich möchte den Punkt der Kommunikation sowie die verschiedenen Zielgruppen aufgreifen. In der Tat scheint »Gesundheit« wenn diese vom Arbeitgeber »verordnet« wird, eher Ängste als Begeisterung auszulösen. Warum ist das so? Prävention hat oftmals leider das Stigma des Kranken an sich haften. An diesem Punkt können wir mit einer Zielgruppen-spezifischen Kommunikation ansetzen. Für den Teilnehmer / Endkunden muss der Spaß, der Komfort, die gesteigerte Lebensfreude im Mittelpunkt stehen (vgl. Innovationen in der Automobilindustrie http://blog.iao.fraunhofer.de/home/archives/763.html). Dass Arbeitgeber und/oder Krankenkassen weiterhin mit Argumenten wie geringerer Krankenstand, höherer Produktivität, usw. überzeugt werden müssen und können, steht außer Frage. Wir sollten alle investieren.
    Was ist dann der Anreiz für Prävention? Den einen allumfänglichen wird es nicht geben. Andererseits muss das eine zu tun, das andere nicht ausschließen. Soll also heißen, wenn die Krankenkassen gewisse Aktivitäten bezuschussen, der Arbeitgeber diese fördert und der Teilnehmer diese eigentlich »sowieso« getan hätte, haben wir eine gesunde Win-Win-Situation. Landläufig wird allerdings in solchen Situationen (noch) zu oft argumentiert, dass keine weiteren Zuschüsse notwendig seien. Selbstverständlich müssen auch für die »schwierigen Fälle« Angebote geschaffen werden, aber dennoch sollten die mehr oder weniger Gesunden nicht vergessen werden. Angebote finden sich genug. Und wie Sie schön beschrieben haben, ist oft auch gar nicht viel nötig: Duschmöglichkeiten, Angebote des Arbeitgebers oder aber auch völlig kostenlose Dinge wie die Anerkennung von Eigeninitiative der Mitarbeiter durch deren Führungskräfte.

  3. Ist das Verursacherprinzip ins Gesundheitswesen einführbar?

    Das sehr hoch zu bewertende Beispiel der Schwenninger BKK zeigt, dass der Weg der Prävention im Bereich der Privatkunden mit Erfolg beschritten werden kann. In unseren Projekten zum Stress-Management in Unternehmen stoßen wir immer wieder auf die grundsätzliche Frage: Wie können die Ursachen der großen Zivilisationsschäden (Herzkreislaufsystem/ Diabetes/ psychische- und psychosomatische Krankheiten) den Arbeits-Umgebungen zugeordnet werden. Diese sind nicht so eindeutig auf Ursachen zurück zu führen wie die leichter identifizierbaren Belastungen, die durch Maßnahmen des Arbeitsschutzes zu beseitigen sind. Stress, BurnOut, Suchtproblematiken etc. entstehen auch am Arbeitsplatz und verursachen in den Unternehmen hohe Kosten. Unternehmen sind gefordert und selbst motiviert, ihren Beitrag an gesundheitsschädlicher Umgebung zu identifizieren und mit geeigneten Maßnahmen zu reduzieren. Die Unternehmen, die solch Anstrengungen unternehmen, sollten – das ist eine unserer Hinweise seit langem- zertifiziert und mit einem Gütesiegel ausgezeichnet werden. Die spannende Frage bleibt, ob eine Einschränkung des Solidarprinzips in der Krankenversicherung hinnehmbar wäre. Ähnlich den Grundsätzen in anderen Versicherungssparten wird dann gesundheitsbewusstes und präventives Verhalten wirklich zu einem wirtschaftlichen Vorteil. Auf diese Weise hätten KK auch in Unternehmen mehr Spielräume zur Verwirklichung von gesundheitsfördernden Umgebungen. 2% der Kosten der KK entstehen durch Infektionen, 40% durch genetische Vorrausetzungen – auch diese könnten u.U. durch energetische Verfahren präventiv beeinflussbar sein. Bleiben 58% der Kosten, die auf die Lebensführung, Arbeit und Einstellung (z.B. auch fahrlässige Erhöhung der Kosten einer Behandlung) zurückzuführen sind. Beginnen Unternehmen, sich mit ihrem Anteil an der gesundheitlich riskanten Lebensführung zu befassen und mögliche Einsparungen (bis zu 20% der Lohnkosten können durch Krankheitskosten entstehen) kreativ als Projekte zu begreifen, können sie mit diesen Maßnahmen gegenüber Mitarbeitern und Kunden Vorteile erzielen. Thorsten Bröske, Schwenninger BKK hat es auf dem Roundtable BGF pointiert benannt: Investitionen in Gesundheitsprävention sind rentabler als Investitionen in Hedgefonds.

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