Werden OEMs die neuen Zulieferer?

Die Automobilindustrie ist in Bewegung. Getrieben durch revolutionäre Entwicklungen wie die Elektrifizierung des Antriebsstrangs oder die Automatisierung der Fahrfunktion drängen immer mehr Fahrzeughersteller in den in vielen Teilen der Welt bereits gesättigten Automobilmarkt. Dort versuchen sie, insbesondere den deutschen Branchenprimi wie Daimler, BMW oder Volkswagen ihre über viele Jahrzehnte hinweg angestammte Vorreiterrolle und Marktmacht streitig zu machen. Und das scheint einfacher denn je. Doch wie kann es sein, dass die Eintrittsbarrieren für die Herstellung eines solch hochkomplexen Produktes offenbar deutlich gesunken sind? Welche Strategien verfolgen die neuen Wettbewerber und wie reagieren die großen Hersteller auf diese Entwicklung?

Die Markteintrittsbarrieren sind niedriger denn je

Elektrofahrzeuge unterscheiden sich von konventionell angetriebenen Fahrzeugen in erster Linie durch den Elektromotor. Dieser ist deutlich einfacher aufgebaut als der inzwischen mehr als ein Jahrhundert lang weiterentwickelte Verbrennungsmotor. Außerdem ist bei einem reinen Elektrofahrzeug kein komplexes Getriebe mehr notwendig, das den Betrieb in einem effizienten Bereich über ein breites Geschwindigkeitsband ermöglicht. Hierdurch wird der Technologievorsprung etablierter OEMs in wichtigen Wertschöpfungsumfängen obsolet. Gleichzeitig stellen die für den Antrieb zusätzlich erforderlichen Batteriespeicher und Brennstoffzellen relativ neue Technologien dar, mit denen auch die etablierten OEMs keine nennenswerte und über Jahre hinweg gefestigte Markterfahrung aufweisen. Infolgedessen sinken vor dem Hintergrund der zunehmenden Verbreitung von Elektrofahrzeugen die technologischen Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber immens – auch wenn der Hybridantrieb als Brückentechnologie den etablierten OEMs vorerst eine Verschnaufpause bietet.

Wie die OEMs von neuen Wettbewerben in eine Zuliefererrolle gedrängt werden

Viele vergleichsweise junge Unternehmen aus der IT-Branche wie Google, Apple und Uber forschen – kommend von dezidierten Software-Umfängen und kleinformatigen Multimedia-Gebrauchsgütern – an elektrisch angetriebenen oder selbstfahrenden Automobilen. Damit sind sie am Zeitgeist der Entwicklung und üben durch die potenzielle und faktische Internalisierung von für die Unternehmen neuen Wertschöpfungsumfängen immensen Druck auf die etablierten OEMs aus. Schließlich bringen sie insbesondere durch die Erfahrung mit standortbezogenen Echtzeit-Datendiensten bereits gute Voraussetzungen für die Vernetzung und Automatisierung von Fahrzeugen mit. Das Motiv dieser Unternehmen ist dabei stets dasselbe: Die Integration der eigenen Produkte und Services in die Fahrzeuge der Endkunden oder der eigenen Flotte und die Übernahme der Kundenschnittstelle. Auf diese Weise soll auch das letzte Domizil von Privatsphäre erobert werden, das aufgrund der dauerhaften Fahraufgabe in aktuellen und meist privat gehaltenen Fahrzeugen bislang nicht oder nur unzureichend durch die eignen Produkte und Services abgedeckt werden kann. Wegen der deutlich kürzeren Lebenszyklen der Produkte dieser bislang automobilbranchenfremden Unternehmen geben sie auch zunehmend den Ton in der Automobilindustrie an. Schließlich sind die kurzfristigen Technologiesprünge aus der Konsumgüterindustrie interessant für die vergleichsweise langatmige Weiterentwicklung von Automobilen. Eine Schlüsselrolle liegt dabei in der Interkonnektivität. Viele Menschen möchten nicht mehrere Devices für ihren täglichen Gebrauch nutzen. Da wir in der Regel mehr Zeit mit unserem Handy als mit dem Automobil verbringen, das Smartphone spontan so konfigurieren können wie wir es möchten und unsere soziale Anbindung enger denn je mit dem persönlichen Endgerät verbinden, ist die Bindung zu unserem Smartphone emotionaler als zu unserem Fahrzeug. Dies kann dazu führen, dass OEMs in Zukunft die Schnittstelle zum Kunden verlieren und nur noch das Vorleistungsgut Automobil bereitstellen. Sie verlieren somit ihren Status als OEM und werden zu einem reinen Zulieferer.

Was Tesla so stark macht

Neben den Unternehmen aus der IT-Branche drängen auch vermehrt klassische Komponentenzulieferer oder gänzlich neue OEMs wie Tesla auf den Markt der Automobilhersteller. Tesla nimmt in diesem Zusammenhang eine besondere Rolle ein: Kein anderes Unternehmen stellt den Kundennutzen so sehr in den Vordergrund wie das in Kalifornien ansässige Unternehmen. Den meisten Konsumenten ist es schließlich gleichgültig, welche Batterie-Technologie sich in ihrem Fahrzeug befindet. Sie interessiert neben der Ladezeit einzig und allein die resultierende Reichweite des Fahrzeugs und die damit verbundenen Anschaffungskosten. Deshalb hat Tesla als erster OEM ein eigenes Netz an Schnellladesäulen aufgebaut und bietet mit dem Model S nicht nur das rein batterieelektrische Fahrzeug mit der aktuell größten Reichweite auf dem Massenmarkt an, sondern wird in Zukunft auch Fahrzeugmodelle in kleineren Segmenten zu vergleichsweise günstigen Einstiegspreisen verkaufen. Auch in anderen Bereichen geht das Unternehmen getreu seiner »Can do«-Mentalität neue Wege, die auf die etablierten Hersteller eher unorthodox wirken. Als erster Hersteller bietet Tesla die Möglichkeit an, umfassende Funktionen over-the-air nachträglich auf das Automobil aufzuspielen beziehungsweise freizuschalten. Der Kunde muss sich also nicht mehr zwingend bereits bei der Bestellung auf die finale Ausstattungsvariante seines Fahrzeuges festlegen. Die Flexibilisierung findet in Analogie zum Smartphone vermehrt nach der Produktion statt. Dies bietet Tesla trotz voller Individualisierbarkeit der Produkte zusätzlich den Vorteil, Kosten durch das weniger komplexe Variantenmanagement in der Produktion einzusparen.

Die Elektrifizierung und Automatisierung von Fahrzeugen ruft also eine Vielzahl an Unternehmen auf den Plan, die ein Stückchen vom milliardenschweren Kuchen der Automobilbranche abbekommen möchten. Die Zunahme der Wettbewerberzahl und des aggregierten Produktivvermögens übertrifft jedoch die lediglich in den Entwicklungs- und Schwellenländern zu erwartende Marktzunahme, sodass es früher oder später zu einer starken Marktkonsolidierung kommen wird. Ob die deutschen OEMs letztlich zu den Gewinnern oder Verlierern zählen werden, wird die Zukunft zeigen. Die derzeitigen Aktivitäten dieser Unternehmen im Bereich der Elektromobilität geben jedoch nicht viel Anlass zu Optimismus.

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