Geschäftsmodelle: Anachronismus der New Economy oder Wegbereiter in die Zukunft?

»The game has changed from a battle of devices to a war of ecosystems« wie Nokias CEO Stephen Elop im Januar 2011 bemerkte. Statt einzelner Produkte stehen jetzt ganze Produktfamilien und Systemumwelten in Konkurrenz zu einander. Dabei finden sich schon viel früher gut dokumentierte Beispiele, die die Bedeutung von Innovationen im Geschäftskonzept verdeutlichen, wie ein Blick in die jüngste Geschichte zeigt.

Grundlegendes: Was ist ein Geschäftsmodell?
Wahrscheinlich sind nur wenige Begriffe so häufig mit ganz unterschiedlichem Verständnis genutzt worden, wie der Begriff »Geschäftsmodell« bzw. »Business Model« im Englischen. Ein Geschäftsmodell ist eine Art »Vogelperspektive« oder »Blaupause« des Leistungssystems einer Organisation bzw. Unternehmung. Ein Geschäftsmodell umfasst dabei in der Regel mehrere Submodelle. Das Leistungsmodell als eines der Submodelle beschreibt, was die Organisation zu welchem Nutzen anbietet. Die Kundendimension betrachtet, in welchen Kundensegmenten dieser Nutzen angestrebt wird und über welche Distributionskanäle die Kundensegmente erreicht werden. Die Wertschöpfungsdimension zeichnet die Aktivitäten sowohl der eigenen Organisation als auch die der eingebundenen Partner nach, mit denen die Leistungen erstellt werden. Schließlich zeigt die Finanzdimension auf, welche Erlöse die erforderlichen Investitionen und laufenden Kosten decken. Letztendlich zeigt ein Geschäftsmodell in einer stark vereinfachten und aggregierten Form, wie Geld verdient wird.

Geschichtliches: Woher kommen Geschäftsmodelle?
Das aufkommende Internet Ende des 20. Jahrhunderts stellte bisherige Formen der Wertschöpfung in Frage und zwang dazu, bestehende Geschäftsmodelle zu überdenken. Die Arbeiten, die sich mit Geschäftsmodellen auseinander setzen, stiegen rasant an. Die Autoren versuchten mittels Geschäftsmodellen die Veränderungen und Auswirkungen zu beschreiben, zu klassifizieren und zu analysieren, die das Internet hervorrief bzw. immer noch ruft. Lange vor dem Internet gewann JVC mit einem offenen Geschäftsmodell die Schlacht um den Heimvideomarkt gegen Sony (http://www.wired.com). In der nächsten Runde – der Schlacht um High Definition Datenspeicherformate – hatte Sony seine Lektion gelernt: Sonys Blue-ray Disc setzte sich gegen Toshibas HD DVD durch. Und nun setzt sich die Schlacht der Geschäftsmodelle auf dem Mobilfunkmarkt mit Googles Android, Apples iOS sowie Nokias und Microsofts »third ecosystem« fort.

Geschäftliches: Wo helfen uns Geschäftsmodelle?
Das Denken in Geschäftsmodellen öffnet nicht nur großen Konzernen die Chance, sich im Wettbewerb durchzusetzen. Mit ihrer Hilfe lassen sich auch von kleineren Anbietern Nischen und Innovationschancen identifizieren. Ein Beispiel aus dem Bereich der häuslichen Pflege, in dem sich zahlreiche Mittelständler tummeln: Neue technologische Möglichkeiten zu Assistenzsystemen, die im Alltag unterstützen, schaffen zusätzliche Optionen für Geschäftsmodelle in Bereichen der häuslichen und klinischen Pflege. Die intensive Kundenbetreuung durch produktbegleitende Dienstleistungen fordert eine Erweiterung traditioneller Geschäftsmodelle von Investitions- und Anlagenherstellern, weil hier Technologie und Beratung ein völlig neues Verhältnis eingehen. Social Media und die sich ergebenden Phänomene wie Crowdsourcing lassen die Auswirkungen auf klassische Geschäftsmodelle erst erahnen.

Geschäftsmodelle sind also ein Instrument, um die individuellen Chancen eines Unternehmens aufzudecken und zu nutzen.

Florian Kicherer

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