Öko-Dienstleistungen: Konzept mit Köpfchen versus reines Branding
Mit »Grün« wird gerne geworben. »Nachhaltigkeit« klingt einfach gut – man kann damit nichts falsch machen und liegt scheinbar im Trend. Ebenso fragte sich der eine oder andere Teilnehmer der Befragung zu »Green Services«, was an diesem Begriff denn so besonders sein soll. Noch ein Marketing-Zauberwort? Vielleicht steckt doch mehr dahinter.
Geben und Nehmen halten sich die Waage – auch das bedeutet »Nachhaltigkeit«
Wie man mit nachhaltigen Strategien einen Beitrag für Umwelt und Gesellschaft leisten kann, ist die eine Frage. Das betrifft das »Geben«. Aber auch das »Nehmen« will gekonnt sein: wie nutzt man ökonomisches Potenzial nachhaltiger Dienstleistungen? Das Prinzip nachhaltiger Entwicklung beinhaltet die Erfüllung heutiger Bedürfnisse, ohne dabei die Bedürfnisse nachfolgender Generationen zu beeinträchtigen – so lautet eine der bekanntesten Definitionen aus dem Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung von 1987. Hierbei geht es um Geschäftsmodelle, die – je nach Dienstleistung – bei Green Services anders aussehen als bei »normalen« Dienstleistungen. Zunächst ist zu klären, welche Inhalte für ein erfolgreiches Green-Service-Geschäftsmodell unabdinglich sind. Neben dem »Kern« – der die ökologische Nachhaltigkeit umfasst – spielen weitere Zutaten eine wichtige Rolle, um aus einem durchschnittlich erfolgreichen Business, der nur einen grünen Stempel trägt, einen Gewinner zu machen, der den Markt begeistert und Gewinne einspielt. Markterfolge sind eben das unternehmerische Überlebenselixier. Für diesen Erfolg ist es auch wichtig, die grüne Kundenbrille aufzusetzen, das heißt zu hinterfragen, was denn die Abnehmer für einen besonderen Nutzen davon haben, die »grüne« der »herkömmlichen« Variante vorzuziehen und ob sie gegebenenfalls bereit sind, mehr dafür zu zahlen. Außerdem wichtig für das Angebot nachhaltiger Dienstleistungen ist die Ausgestaltung und Pflege von Kundenbeziehungen, am besten über den gesamten Dienstleistungszyklus, also auch bereits in der Phase der Entwicklung.
Gesucht: das Geheimnis der erfolgreichen »Grünen«
Den Skeptikern gegenüber (»Wie trägt Öko zum wirtschaftlichen Erfolg unseres Dienstleistungsgeschäfts bei?«) stehen die grünen Pioniere, die klar sagen: Mit Green Services lassen sich Gewinne machen und deren Angebot unterstützt die Unternehmensentwicklung langfristig positiv. Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsfähigkeit können erhöht werden und das Unternehmensimage in neuem Glanze erstrahlen lassen. Beispiele für Aktive, die am grünen Dienstleistungsmarkt bereits Fuß gefasst haben, gibt es zahlreiche, insbesondere im Bereich Energieeffizienz. Dort ist die Nachfrage da, der Markt hat die Bedeutung von Stromsparen und Co. erkannt – nicht zuletzt weil dadurch immense Kosten eingespart werden können.
Aber gibt es auch eine Chance für Dienstleister, die nicht im »Boom«-Feld Energie aktiv werden wollen? Da lohnt sich ein Blick unter die Oberfläche, um weiße Flecken im Portfolio zu identifizieren, die begrünt werden wollen. Ein Anfang wäre, Kernprozesse oder eingesetzte Ressourcen näher unter die Lupe zu nehmen und schlicht und ergreifend alles, was irgendwie möglich ist, durch eine ökologischere Alternative auszutauschen. Eine Verfeinerung des Ganzen ist möglich, indem man das noch tiefer Liegende – also die Unternehmensphilosophie, die grundlegende Ausrichtung – auf Nachhaltigkeit polt. Dies bedeutet, dass ein Dienstleistungsunternehmen verstärkt ökologische und soziale Werte schluckt, verdaut und weitergibt. Und zwar an die Mitarbeiter, den Kunden, Investoren und nicht zuletzt die Umwelt.
Der Skeptiker fragt sich an dieser Stelle zu Recht, woher man denn wisse, ob der Markt das will und die Änderungen der Produkte und Dienstleistungen versteht. Aber auch an dieser Stelle kann man noch tiefer graben.
Ob Anbieter oder Nachfrager: Er ist, was er »isst«.
Und er weiß nur, was er wissen kann. Es könnte sein, dass die Idee der Nachhaltigkeit auf dem Dienstnehmer-Markt noch nicht wie gewünscht angekommen ist, dass Bedenken des Marktscheiterns vorherrschen bei der Frage, ob es sich lohnt, nachhaltige Dienstleistungen neu anzubieten. Sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite herrscht Informationsmangel im Hinblick auf Green Services. Um den Nebel zu lichten, ist Aufklärung notwendig. Dann wird deutlich, ob es sich im Einzelfall lohnt, die grüne Alternative auf dem Markt zu pushen. Wichtig ist, eine langfristige Perspektive einzunehmen und einen Schritt weiter zu denken. Hierzu sind Informationen grundlegend. Fallen sie auf fruchtbaren Boden, sind langfristige Verhaltensänderungen zu erwarten, die Sensibilisierung beginnt. Die dazu notwendigen Informationen werden besser aufgenommen, wenn sie über empfängerorientierten Austausch stattfinden – zur rechten Zeit, am rechten Ort und in angemessenem Umfang. Und mit offenem Ohr.
Eine Möglichkeit, entsprechende Alternativen zu identifizieren, bietet eine Befragung der Kunden. Das Wissen um den Nutzen nachhaltiger Dienstleistungen kann so in interne Portfolioentscheidungen einbezogen werden. Das setzt voraus, dass der Dienstleister selbst weiß, was er im nachhaltigen Bereich anbieten kann. Ist dies nicht der Fall, könnten nachhaltige Dienstleistungen auch gemeinsam mit ausgewählten Kunden von Grund auf entwickelt werden, angefangen beim Ideenfindungsprozess. Auch wenn die Spielräume eines Unternehmens noch so klein sind, weil unter Umständen der grundlegende Typ angebotener Dienstleistungen kaum Möglichkeiten zur ökologischen Optimierung bietet, so sind sie dennoch da und können über entsprechende Geschäftsmodelle zu wirtschaftlichen Mehrerfolgen führen. Vielleicht muss man nur genauer hinsehen.
Das Fraunhofer IAO hat eine Studie zum Thema »Trends und Perspektiven nachhaltiger Dienstleistungsangebote« durchgeführt, in der wir unter anderem nach der Wirtschaftlichkeit von Green Services gefragt haben. Eine detaillierte Publikation der Studienergebnisse erfolgt demnächst.
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