Weihnachtsmann, erzählst du mir eine Geschichte?

Vermitteln, verstehen, verwickeln: Warum Storytelling mehr ist als Unterhaltung

Storytelling is hot right now! Dafür gibt es mindestens zwei Gründe. Erstens: Es ist Weihnachten. Zweitens: Geschichten zu erzählen hilft Unternehmen, sich besser in ihre Kunden hineinzuversetzen und dadurch deren Bedarfe adäquater adressieren zu können. Eine Ode an eine der ältesten Methoden der Welt.

»The engineers of the future will be poets.« Terence McKenna, US-amerikanischer Philosoph, Sprachwissenschaftler, Autor, Biologe, Mathematiker, Psychologe, Bewusstseinsforscher, Historiker und Wegbereiter der Ethnopharmakologie

»Endlich Weihnachten!« dachte ich mir, als der Monat Dezember anbrach. Dabei erinnerte ich mich an ein Buch, das mir meine Großmutter vor langer Zeit geschenkt hatte und das mir beim Umräumen meines Bücherregals erst kürzlich wieder in die Hände fiel – eines, das im Titel verspricht, die schönsten Weihnachtsgeschichten der Welt zu beinhalten. Traditionelle Geschichten, Fabeln und Märchen können unterhalten, belehren und faszinieren. Doch wer hätte gedacht, dass man aus ihnen etwas für die erfolgreiche Unternehmenspraxis mitnehmen kann?

Top Story oder Flop: Nicht jede Geschichte erreicht ihr Ziel

Viele denken beim Stichwort »Geschichten« vielleicht an früher, wenn man ihnen als Kind ein Märchenbuch geschenkt hatte und es das Schönste war, mit Oma oder Opa darin zu lesen. Oder an die eigenen Kinder, denen man abends eine Gutenachtgeschichte erzählt, vielleicht sogar frei erschaffen aus der eigenen Fantasie. Den meisten dürfte beim permanenten Konsumieren von Informationen und Botschaften der heutigen Zeit über die verschiedenen Medien bewusst aufgefallen sein, dass manche Texte oder Videos zum Weiterlesen bzw. -gucken einladen und manche eher nicht. Langweilig. Kein roter Faden. Was wollen die mir sagen? Dies sind Beispiele dafür, was mir oft durch den Kopf geht, bevor ich wegklicke, wegswipe oder weglege. Wenn man regelmäßig in Vorträgen oder Vorlesungen sitzt, wundert man sich vielleicht, warum man dem einen Referenten stundenlang zuhören kann und sich dann auch noch länger und detaillierter an den Inhalt erinnern kann, während ein anderer überhaupt nicht fesseln kann. Abgesehen von rednerischen Fähigkeiten und sonstigen Einflussfaktoren ist bei den genannten Beispielen in vielen Fällen ein Mechanismus zu beobachten, der teils zufällig, teils aber auch systematisch genutzt wird, um Information oder Wissen zu vermitteln, um zu beeinflussen oder um die Interaktionsbeziehung aufrecht zu erhalten: Die Wirkungsweise einer Geschichte oder besser gesagt des Geschichtenerzählens.

Was Geschichten ausmacht und warum sie so effektiv sind

Im Duden gibt es mehrere Bedeutungen vom Wort »Geschichte«. Eine davon ist für das Storytelling relevant: »mündliche oder schriftliche, in einen logischen Handlungsablauf gebrachte Schilderung eines tatsächlichen oder erdachten Geschehens, Ereignisses; Erzählung« (Duden, 2016). Je höher der Grad des Eintauchens von Rezipienten eine Geschichte ist, desto eher werden die darin enthaltenen Aussagen übernommen, die Inhalte wirken also stärker, weshalb die Technik gerne in der Markenführung eingesetzt wird (vgl. Simoudis, 2004). Geschichten fördern somit auch Empathie. Es gibt einige Erklärungen, was Storytelling so wirkungsvoll macht – hier eine Auswahl: Erstens denken Menschen aufgrund ihrer Natur eher narrativ als argumentativ oder paradigmatisch, was sich auch am Erfolg der vielen individuellen Weblogs ablesen lässt, zweitens wird eine substanzielle Menge an Informationen im menschlichen Gedächtnis episodisch abgelegt und abgerufen, drittens ermöglicht das Hören, Erinnern und Erzählen von Geschichten es Individuen, archetypische Mythen selbst zu erleben (z. B. Heldenreise), die in der menschlichen Genetik verwurzelt sind, viertens streben Menschen nach Glück (»happiness«), was sich durch eine entsprechende Ausgestaltung von Erzählungen unterstützen lässt (hier wird eine Ähnlichkeit zum Spaßfaktor beim Spielen deutlich) und fünftens versuchen Individuen, Klarheit über vergangene Unterhaltungen und Geschehnisse zu gewinnen, unter anderem indem sie diese in Form von Geschichten erzählen und wiederholen (vgl. Woodside, Sood und Miller, 2008). Geschichten hören und erzählen scheint für Menschen also eine völlig natürliche Sache zu sein und ist deshalb aus psychologischer Sicht besonders wirkungsvoll.

Geschichten erzählt man gerne in verschiedenen Disziplinen

In meinem Hauptstudium damals an der Universität füllte »Storytelling« ein ganzes Semester – und das allein für Markenkommunikation, einem Teilbereich von Marketing und Public Relations. Tatsächlich wird die Technik jedoch in weit mehr Disziplinen angewandt und heute als fundierte Methode im professionellen Kontext anerkannt. Manch einer mag an dieser Stelle zusammenzucken, stirnrunzelnd an den Kollegen denken, der zu Beginn von Besprechungen in epischer Länge seine Geschichten von vorgestern erzählt und distanziert ausrufen: »Ich bin ein Fakten-Mensch!«. Oder es fällt einem der Chef ein, der einem beim Versuch, die neusten Zahlen blumig mit Kontext zu erzählen, entgegen schnaubt: »Jetzt kommen Sie doch mal auf den Punkt! Zeit ist Geld …« Darin stecken zwei Vorurteile, mit denen aufzuräumen ist: Systematisch eingesetztes Storytelling ist zielgerichtet und ergänzt Fakten, indem diese zwischen Menschen effektiver transportiert und kreativ angereichert werden können. Natürlich ist Storytelling – wie alle anderen Methoden auch – nicht in jedem Fall geeignet. Erfolgreich wird die Technik neben der Kommunikation in der Didaktik oder auch im Service Design eingesetzt.

Storytelling als Methode zur Problemdefinition und Anforderungserhebung

Um Wünsche und Bedarfe von Menschen – zum Beispiel Nutzer, Kunden, Mitarbeiter – sowie den für ein Dienstleistungsangebot relevanten Kontext der Menschen zu erheben und besser kennenzulernen, wird die Storytelling-Methode gerne in Kombination mit der Interviewtechnik eingesetzt. Die Probanden werden aufgefordert, den Interviewer erzählend durch ein Szenario zu führen, in dem ein Konzept (z. B. Dienstleistung) Anwendung finden soll. Dabei versucht der Interviewer durch Nachfragen, den Erzählenden dazu zu animieren, seine Erfahrungen und Gedanken möglichst umfassend mitzuteilen. Ziel ist es, auch stillschweigendes, also bisher nicht bekanntes Wissen herauszufinden, welches für die Entwicklung und Gestaltung der betreffenden Dienstleistung hilfreich ist, und damit das Konzept noch besser auf Anwender zuschneiden zu können (vgl. Curedale, 2013). Es handelt sich also um eine qualitative Methode, die sich mit anderen, auch quantitativen Erhebungsinstrumenten kombinieren lässt, beispielsweise zur Vorbereitung einer Breitenerhebung oder zur Vertiefung von Erkenntnissen aus Expertengesprächen oder Fokusgruppendiskussionen. Durch das Zuhören wird Empathie seitens Dienstleistungsentwickler gefördert, die beim Erinnern und erneuten Erzählen, zum Beispiel gegenüber Kollegen im Entwicklungsteam, noch verstärkt wird. Der Proband wiederum taucht selbst tiefer in sein eigenes Erleben ein und kann durch die Klarheit, die er durch das zusammenhängende Erzählen gewinnt, wesentlich detaillierter über sein Erleben, seine Wünsche, Emotionen und Probleme berichten. Zudem wissen viele aus eigener Erfahrung, dass ein einmal in Gang gebrachter Redefluss, wenn man von einem Erlebnis erzählt, einen selbst fesselt und – je nach Thema – sogar Spaß machen kann. Ein weiterer Vorteil also, Nutzer bzw. Kunden dazu zu motivieren, in einem Entwicklungsprojekt mitzuwirken.

Um die Storytelling-Methode anzuwenden, brauchen wir also nicht zu Poeten zu werden, wie es das einleitende Zitat auf provokante Weise suggerieren mag. Wer aber gerne dichtet – warum nicht? Vielleicht ergeben sich dadurch neue Erkenntnisse für die eigene Arbeit und die Familie erfreut ein selbstgeschriebenes Gedicht, vorgetragen am Weihnachtsbaum, allemal (man kann die Rolle von Dienstleister und Kunde ja einfach durch Weihnachtsmann und Kinder ersetzen)…

Literatur

Curedale, R. (2013): Service design. 250 essential methods. Topanga, Kalifornien: Design Community College Inc.
Duden (2016): Wörterbuch. Geschichte, die. Online: www.duden.de/rechtschreibung/Geschichte, abgerufen am 5.12.16.
Simoudis, G. (2004): Storytising. Geschichten als Instrument erfolgreicher Markenführung. 1. Aufl. Groß-Umstadt: Sehnert (Reihe Marketing-Impulse).
Woodside, A. G.; Sood, S.; Miller, K. E. (2008): When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. In: Psychology and Marketing, Jg. 25, H. 2, S. 97-145.