Alle wollen momentan auf der Erfolgswelle von facebook, twitter & Co. mitschwimmen – doch dazu gehört für Unternehmen mehr, als das Anlegen eines Profils – wie Gartner sagt: »Rushing into social computing initiatives without clearly defined benefits for both the company and the customer will be the biggest cause of failure.«

Um zu verstehen, wie das eigene Unternehmen, dessen Produkte, Dienstleistungen und Themen im Web 2.0 gehandelt wird, empfiehlt es sich, »Social Media Monitoring Tools« einzusetzen. Das Fraunhofer IAO hat eine Übersicht solcher professioneller Softwaretools auf dem deutschen Markt erstellt, die nun auch kostenlos als PDF-Download zur Verfügung steht. Doch brauchen Unternehmen wirklich teure Lösungen oder kann man auch mit frei verfügbaren Diensten im Internet arbeiten? Diese Frage kann nur individuell beantwortet werden und muss eigentlich lauten: Was soll mit Social Media (Monitoring) erreicht werden, und welche Tools und Funktionen brauche ich dazu?

Social Media Management
Social Media Monitoring ist keine alleinstehende Aufgabe, sondern Startpunkt und integrierter Bestandteil von Social Media Management.

»Listening« ist ein wichtiger Schritt, um erst mal zu verstehen, was über das eigene Unternehmen gesprochen wird und welches Informationsbedürfnis bei verschiedenen Stakeholdern (Kunden, Medienpartner, Mitarbeiter) besteht. Die Analyse der Kommunikation bildet die Grundlage zur Ableitung von Zielen und Strategien und zur Planung und Umsetzung konkreter Maßnahmen, die sowohl dem Unternehmen als auch dem Kunden nützen. Ein nachhaltiges Social Media Management erfordert außerdem eine klare Definition von Verantwortlichkeiten und Prozessen und letztendlich vielleicht sogar die Schulung und Befähigung jedes einzelnen Mitarbeiters, um im Namen des Unternehmens auf Plattformen wie Facebook und Twitter sowie in Foren und Blogs aktiv zu werden. Spätestens wenn Sie auf diesen Kanälen kommunizieren, wird über Sie gesprochen und ein kontinuierliches Social Media Monitoring zur Kontrolle der eigenen Reputation im Internet und zur Erhebung von Kennzahlen ist unerlässlich. Automatisierte Lösungen helfen dabei, die Masse an Informationen, die in kürzester Zeit verteilt auf verschiedenen Plattformen veröffentlicht wird, aufzunehmen und zu untersuchen. Ziel dieser Lösungen ist es, unternehmensrelevante Inhalte und Trends mit möglichst wenig Aufwand zu identifizieren und ggf. geeignete Maßnahmen abzuleiten.

Die veränderte Kommunikation durch Social Media betrifft nicht nur Unternehmenskommunikation und Marketingabteilung, sondern birgt auch Potenziale zur Pflege von Kundenbeziehungen in Service und Vertrieb (Social CRM). Social Media Monitoring ist ein Instrument zum Reputationsmanagement, welches die Marktforschung ergänzt, neue Trends aufspüren kann und im Issues- und Krisenmanagement eine direkte und aktuelle Beobachtung und Analyse der eigenen Themen ermöglicht.

Kostenlose vs. kostenpflichtige Monitoring Tools
Über große Marken im Consumer-Bereich wird auf verschiedensten Plattformen eine unübersichtliche Menge an Beiträgen verfasst – ein einziger davon kann, ob zu Recht oder Unrecht, eine Diskussion entfachen, die den Ruf des Unternehmens wesentlich beeinflusst. Allein aus Reputationsgründen ist also ein kontinuierliches automatisiertes Social Media Monitoring für Unternehmen, über die viel »gesprochen« wird, heute schon Pflicht. Im B2B, vor allem bei kleinen und mittleren Unternehmen, stellt sich häufig die Frage, ob es denn überhaupt viele und relevante Beiträge zur Marke gibt. Neben einer Google-Recherche kann man sich anhand kostenloser Angebote im Internet ein erstes Bild darüber machen.

Was diese Angebote im Gegensatz zu den in der Marktstudie des Fraunhofer IAO untersuchten professionellen Tools nicht leisten können, sind folgende Punkte:

• Freie Angebote sind oft auch frei von Service. Es gibt keinen Ansprechpartner für Fragen bezüglich Funktion und zugrundeliegender Methodik und auch keinen Anspruch auf die Verfügbarkeit des Dienstes.
• Die Funktionen sind meist auf Listendarstellungen und quantitativ/statistische Auswertungen beschränkt. Komplexere Analysen wie zum Beispiel die automatisierte Bestimmung der Tonalität (ist ein Beitrag positiv, negativ oder neutral) wird für die deutsche Sprache bisher nicht kostenlos angeboten.
• Viele dieser Angebote sind Insellösungen, die nur eine Quelle untersuchen. Dienste, die vermeintlich das ganze (Social) Web durchsuchen, konzentrieren sich meist auf amerikanische Webseiten und machen oft nicht transparent, welche Quellen nun enthalten sind und welche nicht. Man muss deswegen gegebenenfalls mehrere solcher Angebote kombinieren, um einen umfassenden Überblick zu bekommen.
• Ergebnisse freier Tools müssen meist in selbst definierte Strukturen und Formate abgespeichert und archiviert werden. Im Angebot selbst ist die Ergänzung eigener Kommentare und Bewertungen nicht vorgesehen.
• Workflow-Funktionen wie zum Beispiel das Weiterleiten von Ergebnissen an Kollegen und das anschließende Tracking des Arbeitsprozesses werden meist nicht angeboten.

Fazit: Freie Tools bieten viele Möglichkeiten, aber die Zeit, die investiert werden muss, um sich daraus ein funktionierendes Social Media Monitoring zu »basteln«, sollte nicht unterschätzt werden. Während kostenpflichtige Lösungen regelmäßige Updates und neue Funktionen anbieten, muss das kostenlose Monitoring selbstständig um neue Möglichkeiten erweitert und angepasst werden.

Beispiele für kostenlose Social Media Monitoring Tools
Welche Tools setzen Sie in Ihrem Unternehmen oder zur Beobachtung der Beiträge zu Ihrer eigenen Person oder Ihren eigenen Themen ein? Für unsere Fallstudiensammlung sind wir sehr an Ihren Erfahrungen interessiert.

Beispiele für kostenlose Internetanwendungen für Social Media Monitoring sind:

• RSS-Feed-Reader und Aggregatoren mit einem erweiterten Funktionsumfang wie Yahoo Pipes.
• SocialMention oder Addictomatic für einen schnellen Überblick, sowie Netvibes und Kurrently als Echtzeit-Dashboards.
• Boardreader als Dienst, der spezifisch Foren durchsucht.
• Google Alerts für E-Mail-Benachrichtigungen zu neuen Beiträgen und ergänzende Darstellung, Analyse und Export dieser mit G’lerts
• Hyperalerts für Benachrichtigungen über Updates von eigenen und fremden Facebook-Seiten
• Und neben der integrierten Suchfunktion bieten für Twitter auch Anwendungen wie Hootsuite und Mentionmap interessante Funktionen und Aspekte.

Das Thema Social Media Monitoring und dessen Anwendungsfälle werden am Fraunhofer IAO ganzheitlich unter dem Stichwort „Social Media Management« betrachtet und mittels wissenschaftlicher Methoden untersucht und weiterentwickelt. Außerdem unterstützen wir Unternehmen in Industrieprojekten bei der Toolauswahl und Einführung, sowie der Definition von Strategien, Rollen und Prozessen.

Leselinks:

• Forschungsbereichs-Webseite (www.digital.iao.fraunhofer.de)